Книги
чёрным по белому
Главное меню
Главная О нас Добавить материал Поиск по сайту Карта книг Карта сайта
Книги
Археология Архитектура Бизнес Биология Ветеринария Военная промышленность География Геология Гороскоп Дизайн Журналы Инженерия Информационные ресурсы Искусство История Компьютерная литература Криптология Кулинария Культура Лингвистика Математика Медицина Менеджмент Металлургия Минералогия Музыка Научная литература Нумизматика Образование Охота Педагогика Политика Промышленные производства Психология Путеводители Религия Рыбалка Садоводство Саморазвитие Семиотика Социология Спорт Столярное дело Строительство Техника Туризм Фантастика Физика Футурология Химия Художественная литература Экология Экономика Электроника Энергетика Этика Юриспруденция
Новые книги
Цуканов Б.И. "Время в психике человека" (Медицина)

Суворов С. "Танк Т-64. Первенец танков 2-го поколения " (Военная промышленность)

Нестеров В.А. "Основы проэктирования ракет класса воздух- воздух и авиационных катапульных установок для них" (Военная промышленность)

Фогль Б. "101 вопрос, который задала бы ваша кошка своему ветеринару если бы умела говорить" (Ветеринария)

Яблоков Н.П. "Криминалистика" (Юриспруденция)
Реклама

Искусство получения прибыли - Сливоцки А.

Сливоцки А. Искусство получения прибыли — М.: Эксмо, 2006. — 256 c.
ISBN 5-699-1690-4
Скачать (прямая ссылка): iskusstvopolucheniyapribili2006.djvu
Предыдущая << 1 .. 36 37 38 39 40 41 < 42 > 43 44 45 46 47 48 .. 73 >> Следующая

моим первым ключом к разгадке. Я воссоздаю все по памяти, поэтому могут
быть некоторые погрешности в пределах 10-15%, но вы в любом случае
поймете суть. Огилви
1 Сливоцки А., Моррисон Д. Зона прибыли. -М.: Эксмо, 2005
137
Искусство получения прибыли
анализировал влияние долговременных вложений в рекламу на доходность и
прибыль компаний и сравнивал данные этих компаний с теми, которые резко
сокращают свои расходы на рекламу во время экономического спада.
Получалось, что прибыль и доходы компаний, которые продолжали рекламную
кампанию во время спада, после его завершения росли быстрее по сравнению
с теми их конкурентами, которые экономили на этой статье. Что из этого
следует?
Стив обдумывал ответ.
- Действует эффект акселератора?
- Именно так. Довольно просто, не правда ли?
- Соответственно, прибыль на основе бренда - это частично производная от
прошлой деятельности компании?
- Да, точнее говоря, производная от накопленных вложений в эффективную
рекламную кампанию. Но когда вы говорите "от прошлой деятельности", вы
очень близки к истине.
Это, похоже, универсальное правило. Возьмите любую категорию продуктов.
Например, бета-блокаторы - препараты для снижения кровяного давления. Они
хорошо разрекламированы, и степень раскрутки можно оценить. Первым из
препаратов группы бета-блокаторов в 1976 году на рынке появился "Ицдерал"
- величайшее открытие Джимми Блэка. В 1985 году на рынке присутствовало
уже шесть участников. Вот их рыночные доли. - Чжао набросал на следующей
странице своего блокнота ряд колонок.
Рыночные доли бета-блокаторов
%
Шп
Ind
Cor Ten Lop Visken Bloc
138
Прибыль на основе бренда
- Я оценил их общие расходы на рекламу в сопоставимых ценах, сделав
корректировку на уровень инфляции. Доли рынка в точности соответствуют их
доле в расходах на рекламу.
- Так что здесь является определяющим фактором - расходы или доля рынка?
- спросил Стив.
- Хороший вопрос. Давайте подумаем об этом вместе. Как вы считаете, это
рекламные расходы определяют рыночную долю или размер рыночной доли
диктует рекламные расходы?
- По логике должен быть первый вариант, но мы знаем, что зачастую имеет
место второй.
- Правильно. Компания тратит на рекламу столько, сколько может себе
позволить. Поэтому я рассчитал показатели десяти других фармацевтических
препаратов, потом еще десяти продуктов, уже не из области фармацевтики, и
обнаружил некоторые удивительные закономерности. Если продукт не
дифференцирован, доля рынка определяется накопленным объемом вложений в
рекламу. Огилви оказался прав. Те, кто осуществляет систематические
вложения в рекламу, в конечном итоге выигрывают.
- А есть здесь какие-нибудь исключения?
- Есть, и замечательные.
- Например?
- Например, существует около десятка товаров, которые занимают долю в
два-три раза большую, чем им следовало бы занимать, учитывая уровень
расходов на рекламу.
- Получается, они опровергают общее правило?
- Да нет же, наоборот, подтверждают его.
- Как это "подтверждают"? - озадаченно спросил Стив.
- Для каждого очевидного исключения есть блестящее объяснение,
показывающее, почему так происходит. В этих случаях задействованы более
мощные, более эффективные способы вложения средств в рекламу.
Используются лучшие методы мотивирования потребителя, рекламируются
нестандартные, уникальные преимущества товара, используются более
совершенные каналы продвижения, уделяется особое внимание сегменту,
определяющему долю рынка.
139
Искусство получения прибыли
Стив быстро делал заметки.
- Сегменту, определяющему долю рынка? А что это такое?
- Сегмент, определяющий долю рынка (сокращенно СДР)- это самый значимый
сегмент рынка, - тот сегмент, в котором высокая доля сегодня
предопределяет высокую долю на всем рынке в будущем.
- Можно пример?
- Хороший пример для данного случая - специалисты-медики. Скажем,
кардиологи и сами выписывают множество рецептов на сердечные препараты,
чем влияют на то, что выписывают остальные врачи. Еще один пример: люди в
возрасте от 18 до 25 лет, у которых формируется пристрастие к табаку.
Понимаю, пример отвратительный, но очень яркий. Еще один пример можно
привести из сферы строительных материалов - той сферы, которой вы сейчас
так поглощены.
Стив хорошо знал ответ.
- Конечно, это архитекторы, - сказал он. - Их решения и предпочтения
относительно материалов и дизайна "спускаются" подрядчикам, а затем
проникают в массы тех, кто делает ремонт самостоятельно.
- Верно. И во всех этих случаях вложение одного доллара в СДР приносит
большую отдачу, чем вложение пяти долларов в обычного покупателя.
- Значит, есть эффективные пути создания бренда, - заметил Стив.
- Сверхэффективные.
- Другими словами, ценовая надбавка - это далеко еще не весь выигрыш от
создания бренда.
- Это большая его часть, но ни в коем случае не весь выигрыш.
- Как вы думаете, кто больше других преуспел в создании брендов? -
спросил Стив. - То есть кто имеет возможность вводить максимальную
Предыдущая << 1 .. 36 37 38 39 40 41 < 42 > 43 44 45 46 47 48 .. 73 >> Следующая