Книги
чёрным по белому
Главное меню
Главная О нас Добавить материал Поиск по сайту Карта книг Карта сайта
Книги
Археология Архитектура Бизнес Биология Ветеринария Военная промышленность География Геология Гороскоп Дизайн Журналы Инженерия Информационные ресурсы Искусство История Компьютерная литература Криптология Кулинария Культура Лингвистика Математика Медицина Менеджмент Металлургия Минералогия Музыка Научная литература Нумизматика Образование Охота Педагогика Политика Промышленные производства Психология Путеводители Религия Рыбалка Садоводство Саморазвитие Семиотика Социология Спорт Столярное дело Строительство Техника Туризм Фантастика Физика Футурология Химия Художественная литература Экология Экономика Электроника Энергетика Этика Юриспруденция
Новые книги
Цуканов Б.И. "Время в психике человека" (Медицина)

Суворов С. "Танк Т-64. Первенец танков 2-го поколения " (Военная промышленность)

Нестеров В.А. "Основы проэктирования ракет класса воздух- воздух и авиационных катапульных установок для них" (Военная промышленность)

Фогль Б. "101 вопрос, который задала бы ваша кошка своему ветеринару если бы умела говорить" (Ветеринария)

Яблоков Н.П. "Криминалистика" (Юриспруденция)
Реклама

Основы маркетинга - Котлер Ф.

Котлер Ф. Основы маркетинга — М.: Вильямс , 2007. — 656 c.
ISBN 978-5-8459-0376-1
Скачать (прямая ссылка): osnovimarketingakratkiykurs2007.djvu
Предыдущая << 1 .. 106 107 108 109 110 111 < 112 > 113 114 115 116 117 118 .. 303 >> Следующая

| Четверо из каждых пяти покупателей считают, что более низкие цены — результат | сокращения затрат на рекламу и упаковку. И только один из каждых пяти полагает,
; что низкая цена объясняется пониженным качеством. А ведь снижение качества в i данном случае является одним и основных факторов. К примеру, бумажные салфетки | могут быть менее гигроскопичными, а в стиральном порошке — отсутствовать арома-| тизаторы. Но несмотря на это, потребители пребывают под сильным впечатлением j экономии, причем им особенно пришлись по душе такие безмарочные товары, как 1 изделия из бумаги, ореховая паста, варенье, овощные консервы и продукты из тома-| тов. Самое незначительное впечатление произвели безмарочные хозяйственные то-| вары типа моющих средств, смягчителей для тканей, жидких отбеливателей.
< Безмарочные товары представляют наибольшую угрозу для фирм, распростра-| няющих в общенациональном масштабе марочные товары, не отличающиеся вы-; соким качеством. В самом деле, зачем переплачивать 30% за марочный товар, если его качество почти не отличается от качества его безмарочного аналога?
Решение о качестве марочного товара
1
При разработке марочного товара производитель должен принять решение об уровне качества и прочих отличительных чертах, которые будут обеспечивать поддержание позиции марки на целевом рынке. Одним из основных орудий позиционирования, которым располагает продавец, является качество его товара. Качество — это расчетная способность марочного товара выполнять свои функции. Понятие, качества, входят долговечность товара, его надежность, точность, простота эксплуатации, ремонта и прочие ценные свойства. Некоторые из этих характеристик поддаются объективному замеру. Однако с точки зрения маркетинга качество следует измерять в понятиях, соответствующих покупательским представлениям.
Проблема качества привлекает сегодня повышенный интерес и потребителей и фирм. Американцев поражает качество японских автомобилей, японской электроники, а также автомобилей, одежды и пищевых продуктов европейского производства. Многие потребители предпочитают покупать одежду, которая дольше носится и дольше выглядит элегантной по сравнению с ультрамодными изделиями. Они проявляют больше интереса к свежим и питательным продуктам, сырам, деликатесам и меньше — к безалкогольным напиткам, сладостям и обедам из замороженных полуфабрикатов. Некоторые фирмы уже откликаются на этот растущий интерес к качеству, однако в этом направлении можно сделать еще очень много.
Решение о семейственности марки
Производитель, выпускающий свое изделие в виде марочного товара, должен будет принять еще несколько решений. Существует по крайней мере четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий.
1. Индивидуальные марочные названия. Этой стратегии придерживается корпорация “Проктер энд Гэмбл” (стиральные порошки “Тайд”, “Болд” и др.).
2. Единое марочное название для всех товаров. Такой политики придерживаются фирмы “Хайнц” и “Дженерал электрик”.
3. Коллективные марочные названия для товарных семейств.
Такой политики придерживается фирма “Сирс” (электробытовые приборы “Кенмор”, женская одежда “Керрибрук”, основное оборудование для дома “Хоумарт”).
4. Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров. Такой политики придерживается фирма “Келлогг” (хрустящий рис “Келлогге райе криспис”, изюмные хлопья “Келлогге рейзин брэн”).
В чем преимущества присвоения товарам индивидуальных марочных названий? Основное преимущество в том, что фирма не связывает свою репутацию с фактом восприятия или невосприятия рынком
конкретного товара. Если товар потерпит неудачу, это не нанесет никакого ущерба имени фирмы.
Есть определенные преимущества и у стратегии присвоения единого марочного названия всем товарам. Снижаются издержки по выводу товара на рынок, поскольку отпадает необходимость больших затрат на рекламу, которая обеспечит узнаваемость марочного названия и создаст предпочтение ему. Более того, сбыт пойдет успешно, если имя производителя уже хорошо воспринимается рынком. Так, фирма “Кэмпбелл” выводит на рынок новые супы под своим единым марочным названием без всякого труда и с мгновенной узнаваемостью марки. Как видно из врезки 8.2, единым марочным названием “Джелло” для предлагаемых рынку новинок пользуется и фирма “Дженерал фудз”.
Если фирма выпускает совершенно разные товары, использование единого марочного названия для них может оказаться неуместным. Фирма “Свифт энд компани” имеет отдельные коллективные марочные названия для своих товарных семейств — ветчины (“Промиум”) и удобрений (“Вигоро”). Когда фирма “Мид Джонсон” разработала диетический продукт, предназначенный способствовать набору веса, она создала и новое коллективное марочное название “Нутримент”, чтобы избежать смешения его с ее же коллективным марочным названием “Метрекал”, которым она пользуется применительно к семейству диетических продуктов, предназначенных способствовать снижению веса. Нередко фирмы создают разные коллективные марочные названия для различных по качеству групп товаров в рамках одного и того же товарного класса. Так, фирма “Эй энд Пи” продает изюм первого сорта под маркой “Энн Пейди”, второго — под маркой “Султана” и третьего — под маркой “Иона”.
Предыдущая << 1 .. 106 107 108 109 110 111 < 112 > 113 114 115 116 117 118 .. 303 >> Следующая